Comunicazione Farmaceutica:
Il meccanismo emotivo della fiducia

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17 Dicembre 2021

“Promuovere un’adeguata strategia di comunicazione farmaceutica sembra un’impresa impossibile? Che all’industria del pharma non sia concesso un piano efficace di marketing rimane un preconcetto. Tuttavia, è necessario sottolineare un aspetto: la sua posizione nel sistema e il suo ruolo nel meccanismo emotivo umano”.

Le case farmaceutiche non devono solo gestire un flusso continuo di informazioni che riguardano gli aspetti più commerciali del prodotto, piuttosto devono tenere in alta considerazione le sue caratteristiche intrinseche, strettamente legate al meccanismo emotivo della fiducia e della credibilità nei pazienti, reali e potenziali.
Più di ogni altro, il settore farmaceutico si pone l’obiettivo di soddisfare un bisogno, probabilmente il più importante, di salute e benessere. È quindi di vitale importanza che il problema che sorge nel paziente trovi una risposta adeguata in un farmaco che non sia solo efficace dal punto di vista funzionale, ma che sia avvalorato da una serie di prove a suo sostegno, che sia protetto da testimonianze affidabili, che non sia contagiato da marketing puro e spietato.

La farmacoeconomia è argomento sempre più cruciale nella gestione aziendale e promuove un linguaggio asettico, basato su cifre e sostenibilità dei costi. La comunicazione farmaceutica è di per sé un campo minato, fatto di approvazioni, norme, regolatorie e vincoli che ne determinano lo spazio vitale. Districarsi in questo labirinto è già piuttosto complesso sul piano programmatico. Ma ancora più complicato è coniugare questo aspetto a quello psicologico-comportamentale di un consumatore che non sta scegliendo di acquistare un pacco di caramelle, ma che sta valutando il rapporto affidabilità-benefici di un prodotto medico e, in senso ampio, di un’intera impalcatura che rappresenta a monte il prodotto stesso.

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Ma qual è l’approccio giusto per una corretta comunicazione farmaceutica?

Le informazioni medico-sanitarie «devono convincere educando». Questo è il presupposto di un’efficace strategia. I processi comunicativi che regolano l’industria farmaceutica si fondano sui pilastri principali della correttezza dell’informazione e sulla sua valenza scientifica. Ma non basta. Sono due i nuovi imperativi: sinergia, che traduce la nuova esigenza dal sapore tutto digitale di coniugare l’aspetto della comunicazione virtuale a quella face-to-face, ed empatia, declinata nelle diverse relazioni informatore-medico, medico-paziente e prodotto farmaceutico-cliente. L’informatore incarna l’alleanza virtuosa che viene stipulata tra l’azienda farmaceutica e il messaggio scientifico da veicolare al medico. È importante che, come professionista, l’informatore sappia comprendere le esigenze stesse del medico e che sappia modulare il contenuto dell’informazione in modo chiaro e concreto, ripristinando l’autenticità e la serietà della comunicazione scientifica da un canto e interpretando il punto di vista e l’atteggiamento emotivo del clinico dall’altro.

Dunque, l’informazione scientifica, che per natura rappresenta il principale nutrimento della classe medica, viene trasmessa al medico stesso e ridefinita in chiave emozionale, ponendo al centro il cliente-paziente e conferendo il giusto valore al rapporto umano senza trascurare i paradigmi etici. Non si fanno sconti: la veridicità scientifica non può prescindere dal contatto tra persone. La modalità di comunicazione viene ridisegnata sulla base dei concetti della vendita emotiva e dei presupposti della programmazione neurolinguistica.

Il bisogno di fiducia e di credibilità comporta una profonda evoluzione della comunicazione scientifica, uno spostamento dal prodotto farmaceutico ai bisogni dell’interlocutore e uno slittamento dal prodotto stesso alla patologia. Ecco come l’informazione, la consapevolezza e il coinvolgimento attivo rappresentano ciò che nel linguaggio medico viene definito come valore terapeutico aggiunto.

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