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Ambiente di mercato e posizionamento:
perché sono importanti?

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21 Marzo 2022

“Abbiamo sistemato il nostro chiosco sul marciapiede, proprio al centro dell’incrocio. Volevamo attirare l’attenzione dei vicini e ci siamo riusciti, potevo vedere la signora dall’altro lato della strada che sbirciava dalla finestra”.

esempio grassetto

Un’azienda si caratterizza come un sistema aperto e dinamico perché si nutre di continui scambi con le materie, con le informazioni e con l’ambiente esterno. Ma cos’è l’ambiente e in che modo incide sul complesso delle operazioni messe in atto dall’impresa?

L’ambiente non è soltanto da intendere come il luogo fisico che si distende oltre il perimetro dell’azienda. Piuttosto, si tratta di uno spazio ideale che coinvolge tutte le relazioni e gli scambi che avvengono al di fuori dell’azienda, ma sempre in relazione ad essa. L’ambiente generale, anche definito come macroambiente, traduce tutte quelle caratteristiche del contesto nel quale si innesta l’attività aziendale e coinvolge diversi aspetti. Nello specifico, l’ambiente può essere considerato in chiave puramente fisica, in veste quindi di ambiente naturale, che prende in considerazione le caratteristiche territoriali in cui opera l’azienda. Ma questa è solo la definizione di base, la più essenziale per intenderci. Esiste l’ambiente politico-istituzionale, che include tutti gli aspetti legati al sistema politico e all’ordinamento giuridico e che definisce limitazioni e vantaggi all’autonomia dell’azienda. L’ambiente economico invece è correlato alla struttura e ai meccanismi produttivi dell’attività imprenditoriale.

A fare da compagine opposta al macroambiente c’è l’ambiente specifico, o microambiente, che ha alla base le organizzazioni e le persone con cui l’azienda si relaziona. Esistono diversi ambienti settoriali che definiscono il rapporto dell’azienda con le diverse realtà necessarie per la sua sussistenza, a partire da tutte le azioni necessarie per l’approvvigionamento di materiali, impianti e strumentazioni fino alla relazione con la clientela, ai rapporti con le banche e i creditori, all’organizzazione interna dei dipendenti.

Il posizionamento invece è da intendersi come collocazione dell’azienda in una griglia di sensazione del consumatore, chiamata mappa delle percezioni, che traduce una serie di parametri, tra cui la reputazione del brand, il valore percepito dei beni e dei servizi e l’effetto che sortisce la strategia di comunicazione aziendale sui clienti. Il risultato finale comporta la creazione di un preciso spazio vitale per l’impresa e una sua specifica collocazione nel mercato.

Ma perché è così importante parlare di ambiente e posizionamento?

Tutto il planning operativo, organizzativo e strategico dell’azienda è e deve essere proteso verso il cliente e tendere al perseguimento degli obiettivi economici. Il consumatore è al centro di un processo di analisi, dal quale sono estrapolati i suoi comportamenti e le sue scelte. In tal senso, dal microcosmo dell’acquirente viene desunto il macrocosmo del mercato.

A partire dallo studio del contesto esterno e delle potenzialità offerte dal macroambiente, si definisce la capacità competitiva dell’azienda e le sue effettive possibilità di confrontarsi vittoriosamente sul mercato. Definire i contorni dell’ambiente permette di pianificare una giusta strategia di posizionamento sul mercato. Un corretto posizionamento infatti produce effetti rassicuranti: migliora la credibilità, incrementa la fidelizzazione, contribuisce all’aumento della customer satisfaction e delle vendite. Il consumatore non valuta solo il prodotto in base alle sue caratteristiche e alla performance di utilizzo, ma tiene conto dell’immagine globale dell’azienda, che traspare attraverso il servizio, il personale che opera nel settore e la qualità della comunicazione commerciale. Nella pianificazione strategica di posizionamento, è fondamentale che l’ambiente esterno e l’azienda stabiliscano un’interazione costante, in modo che l’impresa sia in grado di percepire qualsiasi variazione proveniente dall’esterno e ne sappia ricavare una risposta efficace per preservare le sue caratteristiche distintive.

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